La publicité numérique est la principale ressource d'Internet et des réseaux sociaux. Son chiffre d'affaires dépasse celui de tous les autres supports et médias cumulés. Pourtant, elle est très peu réglementée, et son fonctionnement est largement opaque, alors que 500 milliards de dollars y transitent chaque année. De nombreux facteurs contribuent à ce que cette boîte noire engendre dérives et effets pervers : ciblage publicitaire reposant sur les données toujours plus fines recueillies sur les utilisateurs, contrôles défaillants de l'identité des annonceurs, de la nature des messages publicitaires comme des supports sur lesquels ils apparaissent, immédiateté, volumes gigantesques et absence de transparence des algorithmes.